McDonald's

13.10.2010

Vývoj loga McDonald’s

Žili, byli jednou dva bratři, sice nikoli za devíti horami, ale aspoň za velkou louží. Zdobila je cílevědomost, pracovitost a navíc se nebáli zkoušet nové věci. Za svou odvahu a píli pak byli štědře odměněni... Tak nějak by mohla začínat moderní pohádka o tom, kterak americký prodavač párků (původně oba bratři prodávali hotdogy) ke štěstí přišel. Zbývalo by jen dodat, že získali srdce krásné princezny a půl království k tomu. Jenže to už by, na rozdíl od zbytku vyprávění, nebyla tak docela pravda. Místo toho vytvořili svoje vlastní "království" a jejich vize si podmanila doslova celý svět. Nedokázali to však sami. Dobrý nápad je třeba i umět dobře prodat a protože vizionář a obchodník málokdy sídlí v jednom těle, bylo pro dokonalý úspěch nutné, aby na scénu vstoupil někdo, kdo si s tím poradí. Hledat ho nemuseli, to on našel je. Zde je jejich příběh, příběh skromných začátků dnes nadnárodního restauratérského gigantu.

Počátky McDonald’s

- Bratři Richard (Dick) a Maurice (Mac) McDonaldovi otevřeli roku 1940 v San Bernardinu, Kalifornie, McDonald’s Bar B Que, typickou drive‑in restauraci té doby.
- Ke konci čtyřicátých let 20.století se snažili přijít na to, jak svůj poměrně dobře fungující podnik, s velmi slušným ročním obratem 200 000 $, vylepšit. Nakonec se rozhodli pro zcela nové pojetí, kde základní myšlenkou byla rychlá obsluha, vedoucí k sympaticky začarovanému kruhu nízkých cen a velkého objemu prodaného zboží.
- Opustili drive‑in systém a soustředili se na obsluhu u přepážky (viz obr. 1 a 2). Svou kuchyň upravili tak, aby umožňovala rychlou a hromadnou produkci, zároveň zredukovali menu z původních 25 položek na 9: hamburger, cheesburger, 3 druhy nealkoholických nápojů, mléko, káva, brambůrky a koláče. Zanedlouho nahradili brambůrky hranolkami a nově přidali do nabídky i mléčné koktejly. Právě tento nenápadný krok se pro oba bratry později ukázal být tím osudovým. Díky zmíněným opatřením se jim podařilo snížit ceny hamburgerů z obvyklých 30 na 15 centů za kus.

- Během několika málo let dosáhli ročního příjmu 350 000 $. To byl téměř dvojnásobek oproti původní restauraci. Protože místo podnikání bylo stále stejné, jednalo se jednoznačně o důsledek jejich inovativního přístupu; ve špičce často obléhalo přepážku až 150 zákazníků.
- Roku 1952 vyšel o McDonald’s článek v American Restaurant Magazine. S takovou podporou se zvěsti o jejich úspěchu rychle rozšířily po celé zemi. Lidé se na ně začali obracet s dotazy; bylo jich až 300 za měsíc. Situace logicky vyústila v udělení první licence na provoz podniku s jimi vynalezeným systémem obsluhy. Získal ji pro sebe Neil Fox. Jeho drive‑in restaurace ve Phoenixu, Arizona, se stala prototypem první vlny restaurací McDonald’s. Na bocích měla výrazné oblouky (tzv. Golden Arches), symbol, jenž je v různých obměnách spojený s tímto řetězcem dodnes.
- Oba bratři neváhali nakreslit křídou schéma kuchyně v dvojnásobné velikosti na tenisové kurty, aby tak mohli studovat pohyb svých zaměstnanců a rozmístit vnitřní vybavení co nejefektivněji s cílem maximálně optimalizovat produktivitu práce. Ovšem kromě věnování se vlastní restauraci v San Bernardinu, začali časem objevovat i potenciál dalšího rozměru jejich podnikání, poskytování licencí na provozování systému, který vymysleli. Za 1000 $ dolarů dostali zájemci jméno McDonald’s se základním popisem jejich rychloobslužného systému a jeden až dva týdny jim byl k dispozici Art Bender, zkušený původní zaměstnanec, aby jim pomohl restauraci rozjet.
- V roce 1954 navštívil McDonald’s výhradní prodejce Multimixérů Raymond (Ray) Kroc, bylo mu 52 let. Tento syn českých emigrantů a nezničitelný snílek, který v 15 letech zanechal střední školy a odešel řídit sanitku Červeného kříže během 1.světové války, nikdy nepřestal hledat ten nejlepší produkt, jaký by mohl nabízet. Nyní jeho pozornost upoutala skutečnost, že zatímco většina zákazníků si brala jeden nebo dva Multimixéry, McDonaldovi jich potřebovali hned osm, přičemž každý z těchto přístrojů byl schopen připravit až 5 nápojů najednou. Kdo proboha potřebuje naráz 40 koktejlů, říkal si Ray Kroc, ovšem prodej 20 000 nápojů měsíčně mluvil sám za sebe. Když pak uviděl na vlastní oči rychle se pohybující frontu zákazníků napadla ho jediná myšlenka: To může fungovat kdekoli. Kdekoli!
- Bratři McDonaldovi neměli zájem řídit osobně rozšiřování sítě svých restaurací napříč hranicemi a tak se Ray Kroc stal jejich exkluzivním zástupcem pro celou zemi. Vynikající prodejce našel svůj nejlepší produkt. Roku 1955 založil novou společnost, zaměřenou na poskytování licencí, McDonald’s System, Inc. a ve stejném roce otevřel v Des Plaines, Illinois, svou první restauraci (viz obr. 3 a 4). Původní dobře fungující model obou bratrů ještě rozšířil o vlastní nároky na hygienický standard, ale byla to především oblast prodeje licencí, kde svými obchodními schopnostmi výrazně přispěl k vybudování úspěšné společnosti.

- Smlouva s oběma bratry stanovila maximální cenu jedné koncese na 950 $ a výši poplatku na 1,9 % z obratu restaurace, přičemž 0,5 % bylo určeno pro McDonaldovi. Velká část pozemků na nichž restaurace stály buď společnosti patřila nebo je měla pronajaté. Tento přístup ovšem vyžadoval poměrně velké investice. Aby Roy Kroc mohl svůj záměr realizovat, nezbývalo mu než si peníze půjčit. Při rozhodování zda konkrétnímu zájemci licenci udělí nebo ne musel tedy být velmi obezřetný. Případný neúspěch by ho přišel příliš draho.
- Ke konci roku 1956 hlásí 14 restaurací McDonald’s obrat 1,2 milionů dolarů. Dohromady prodaly kolem 50 milionů hamburgerů. V roce 1958 byl servírován 100miliontý hamburger a o dva roky později, kdy 228 restaurací zaznamenalo obrat 37,6 milionů dolarů, již 400miliontý.
- Původní vize obou bratrů fungovala znamenitě, ale Ray Kroc věděl, že se s nimi musí rozejít. Navzdory všem úspěchům totiž jeho společnost vykázala za rok 1960 čistý zisk jen 77 000 $ a to bylo vzhledem k dlouhodobému dluhu 5,7 milionů dolarů málo. Stávající smlouva mu příliš svazovala ruce a tak se rozhodl McDonaldovi vyplatit. Ti souhlasili. Řekli si o 2,7 milionů dolarů; 700 000 $ zaplatili na daních a pro každého z nich zbyl 1 milion, což jim přišlo jako přiměřená cena za vynález fast food průmyslu. Psal se rok 1961 a až do té doby si Kroc nevzal na platě ani jediný dolar.
- V tom samém roce založil Hamburger University v suterénu restaurace v Elk Grove Village, Illinois. Toto školící zařízení pro majitele licencí a vedoucí provozu postupně vyrostlo ze skromných začátků v celosvětovou instituci uplatňující propracované metody výuky v kurzech vysokého managementu.
- Ray Kroc dál navyšoval obrat, počty restaurací i množství prodaných hamburgerů. Roku 1963 otevřela jeho společnost již 500. restauraci a byl servírován celkově 1miliardtý hamburger; každý den jich přitom prodávali kolem 1 milionu.
- Netrvalo to dlouho a McDonald’s se transformoval na akciovou společnost. Po vstupu na burzu stoupla cena jeho akcií během několika týdnů víc jak dvojnásobně. Dalším logickým krokem byla expanze za hranice Spojených států. Po neúspěšných pokusech v Karibiku a Nizozemí, kdy se snažili produkci více zautomatizovat a také respektovat místní chutě a vkus, došli k závěru, že původní osvědčený model musí aplikovat i mimo USA. Čas jim dal za pravdu.

Dál už by to byl jen přehled v mnoha ohledech rostoucích čísel, kdy společnost McDonald‘s přepisovala své vlastní rekordy. Roy Kroc, muž který stál u zrodu moderní podoby tohoto řetězce zemřel 14.ledna 1984. Svůj sen si splnil dokonale. Bratři McDonaldovi, autoři revolučního konceptu obsluhy, zemřeli: Maurice 11.prosince 1971 a Richard 14.července 1998. Názory na americké hamburgery či systém stravování mohou být různé, nicméně jen těžko lze napadnout tvrzení, že McDonald’s je něco jako synonymum pro úspěch; vždyť na začátku byl párek v rohlíku a v současnosti je to víc než 32 000 restaurací ve 117 zemích světa a 60 milionů zákazníků obsloužených každý den.

Zdroje informací:
www.mcdonalds.ca | www.aboutmcdonalds.com

---

• Autorská práva k obrázkům na této stránce nenáleží tomuto webu.
• Zdroj obrázků: www.aboutmcdonalds.com